Nu är det vuxna som slåss om leksakerna – men lugn, det är bara nyttigt

Det var kanske många som fnös lite när årets julklapp presenterades för 2025. En vuxenleksak, skulle det vara roligt eller? Men även om Handelns utredningsinstitut, HUI, som utsåg julklappen, mycket medvetet lekte med orden så var de ändå något på spåren. 

Det är bara att se sig omkring. Säkert har du någon vuxen i din närhet som lägger ut sina otroliga legobyggen eller 3D-printade experiment på nätet? Eller som ägnar barkvällarna åt brädspel och skrattar varje vecka åt TV4:s ”Bäst i test”, där vuxna leker som barn – ju fånigare desto bättre…

När färre barn föds måste leksaksbranschen nå nya målgrupper

Men det ligger också krass ekonomi bakom HUI:s förslag. Eftersom vi föder färre barn, köper vi också färre leksaker. För att ta sig ur krisen jagar därför leksaksbranschen nya målgrupper – uppenbarligen på ett framgångsrikt vis. 

Idag består nästan en tredjedel av leksaksförsäljningen av leksaker för åldersgruppen 12 år och uppåt, inklusive vuxna. Leksaker för vuxna är den snabbast växande produktkategorin, förklarar HUI.

Att våra barn hellre sitter framför skärmen än bygger med klossar är ett välkänt problem, men vad är det som gör att vi vuxna har tagit över leksakslådan?

Icakuriren Hälsa

Läs även: Jonas Gren lever som ”nykter digitalist”: Man dör inte utan smartphone

Komma bort från digitalt beroende

Enligt Benjamin Hartmann, professor i företagsekonomi med inriktning mot marknadsföring så beror det på flera saker.

– Dels är det nostalgi, säger han. Vi minns vår barndom som en tid då vi lekte väldigt mycket. Det som då var helt normalt, blir nu något superspeciellt när nostalgins skimmer läggs över det.

– Dels handlar det om att komma i kontakt med sitt inre barn, och få en möjlighet att reflektera över det liv du lever idag, säger Benjamin Hartmann.

Självklart handlar det också om att komma bort från vårt digitala beroende.

– Ja, att spela spel blir en lekfull blinkning till den analoga tiden, då det digitala inte var närvarande överallt, säger han.

Mindfulness och en känsla av kontroll

En ”kidult” (som är en ordlek med engelska ”kid”, barn, och ”adult”, vuxen) är enligt beskrivningen en vuxen person som ”behåller eller återupptar intressen, hobbies och konsumtionsmönster som traditionellt associeras med barn och ungdomar”. Det kan handla om att köpa leksaker, samlarfigurer, titta på barnprogram eller spela tv-spel. 

Inte minst Lego har snappat upp trenden och erbjuder dig att bygga ett Eiffel­torn i 10 000 bitar, samtidigt som de ger olika råd för att lyckas på sin sin hem­sida: ”En av de bästa sakerna med att bygga Lego-set som vuxen är att det är en perfekt ursäkt för egentid. När man blir äldre får man fler plikter. Det innebär oftast mycket mindre tid att fokusera på sig själv. (...) Att hålla fokus på att bygga är ett utmärkt sätt att maximera potentialen för medveten närvaro”, menar Lego.

Psykologen och psykoterapeuten Liria Ortiz tror att Lego är något på spåren i sina råd.

– Ja, många lever ett väldigt stressigt och splittrat liv idag. Att leka eller bygga med något kan ge en känsla av kontroll. ”Det här är något som jag kan bestämma över”. Att rikta uppmärksamheten mot en enda sak ger också en vila, en sorts mindfulness, säger hon.

Verklighetsflykt

Att slippa den ofta krävande omvärlden för en stund, kan också ge ro.

– Jag tror att lektrenden är ett samspel mellan olika ­fenomen, både mellan nostalgi och verklighetsflykt, säger Benjamin Hartmann. Jag skulle kanske främst se den som ett symboliskt sätt att bearbeta den tid som vi lever i, att under en kort tid få tänka på något annat.

Enligt Benjamin Hartmann finns det i marknadsförings-språket en term som på engelska heter ”enchantment”, på svenska ungefär ”förtrollning”.

– Det tror jag också är en viktig del. Att få lite magi i vardagen och upptäcka att man faktiskt kan ha kul och roligt utan ström. Du kan inte ”spara” spelet, börja om eller gå tillbaka. Ett analogt spel pågår bara just nu och det skapar en liten förtrollning.

Icakuriren Kultur

Läs även: Saker vi stör oss på i vardagen – irriterande uppfinningar och påfund

Stimulerar hjärnan

Det finns ju också en hälso­aspekt av att leka som inte ska underskattas. Att arbeta med händerna stimulerar hjärnan och håller oss unga, det vet forskningen. Att samtidigt umgås med andra och skratta, är rena endorfinboosten.

– Det aktiverar ju vårt lustcentrum och sätter igång ett belöningssystem som gör att vi mår bra. Det minskar också stresshormonet kortisol, bekräftar Liria Ortiz.

Men den stora frågan är ju förstås – varför leker vi inte med våra barn istället ?

Benjamin Hartmann menar att barnen inte delar vår nostalgi-glädje. Han har själv försökt att introducera ett gammalt ”gameboy”-spel för sina barn, något som lyckades för en kortare tid.

–Däremot spelar vi mycket kort hemma, och det är något som barnen har drivit. Sedan har vi också ett eget rum för alla våra legobyggen.

Att spela brädspel, att bygga legotorn, eller vallfärda till en film om Barbie (som vi gjorde 2023) är alltså typiska tecken på ”kidult”-trenden. Netflix–succén ”Stranger things” dryper av nostalgi från 80-talet med spelet ”Dungeons & Dragons” i centrum. Unga vuxna packar dessutom så kallade ”analoga väskor” när de ska ut och resa. Det är korsord, kort­lekar, målarböcker, virknålar och polaroidkameror som de använder istället för att scrolla på mobilen.

Kan kännas bättre än att scrolla

Men är inte allt detta bara ett smart knep av leksaksbranschen att tjäna pengar på en ny målgrupp?

– Vi vet ju att nästan all nostalgi är skapad av marknaden, säger Benjamin Hartmann. Alltså, folk vaknar ju sällan upp och säger att idag ska jag lyssna på 80-talsmusik och längta efter gamla ­godismärken. Men samtidigt så köper ju folk inte saker som de inte tycker är bra på något vis.

Varken Benjamin Hartmann eller Liria Ortiz ser någon fara med vuxen­lekandet.

– Nej, allt som går bort från det digitala tycker jag är bra, säger Benjamin Hartmann. Att sitta på ett café och spela ett spel känns mycket bättre än att sitta hemma och scrolla. Även på hemmaplan kan vuxna föregå med gott exempel och släppa surfplattan och leka istället – gärna med barnen.

Liria Ortiz håller med:

– Det är bara att fortsätta att leka! Att ta en paus från vardagen mår de flesta bara bra av.