Året är 1890 och en 27-årig man skriver under rubriken ”Damer!” i Dagens Nyheters småannonser att han ”på detta moderna sätt” söker en maka.
”Hon bör vara mellan 25 och 30 år. Äfven fordras att hon lärt sig något, så hon kan förtjena 10 eller 12 kr i veckan, ifall mannens förtjänst ej blir tillräcklig. Önskas äfven att hon ska sköta ett trevligt hem.”
Det är ganska många krav han ställer, men åtminstone inget som rör utseendet. Än är vi långt ifrån fraser om ”yttre och inre stil”, eller för den delen 1980-talets konkreta bh-mått…
Handlade ofta om pengar kring sekelskiftet
Försiktiga önskemål om ”ej i avsaknad av någorlunda godt utseende”, kan visserligen synas i annonsraderna ibland, men när män söker kvinnor då seklet är ungt så handlar det förvånansvärt ofta om reda pengar!
”Den som har något kapital eller vill övertaga sina föräldrars gård har företräde” skrev till exempel ”30-årig nykter lantbrukarson” i småländska Barometern.
Forskaren Josefin Englund vid Uppsala universitet, som i sin avhandling har studerat kontaktannonser i Dagens Nyheter från 1890 till 1980, menar att annonserna tecknar en bild av moderniseringen av Sverige.
Under det sena 1800-talet är män fortfarande mycket intresserad av kvinnans kapital, inte minst för att detta också visar den sociala tillhörigheten.
Det blir ett sätt att försäkra sig om att man matchar varandra, kommer från samma klass, och samtidigt är det vid denna tid det fortfarande aktuellt med viss ”hemgift”.
Men även män skriver gärna ut sina exakta tillgångar, åtminstone fram till 1910 då trenden med ekonomisk redovisning börjar luckras upp. Däremot lyfter gärna mannen upp att han är ”ädel” och ”redbar”, och kvinnor kan även fortsättningsvis betona att de kommer från en ”bättre familj”.
Vad man sökte efter
1900 -talet: fokus på pengar och försörjning
En ung ordentlig Man som tröttnat så väl på ungkarlsståndet som på att arbeta ut sig för andra, önskar gifta sig med en flicka eller enka under 30 år, som eger förmögenhet så stor att en del deraf kan användas att uppsätta eller öfvertaga egen affär. Svar med porträtt och förmögenhetsuppgifter ställas till: Ungkarl 12055.
OBS! På utseende fästes mindre afseende.
1940-talet: fokus på fritiden och sunda ideal
Jag bygger livet på sund närings- o kroppsbasis, är natur- och soldyrkare, intr. av stud., mus., sinne f. humor, ej eremit, söker likas. fl. f. tankeutb. o. ev. äkt. Sv. Till ”Vegetarian 27”.
1960-talet: fokus på utseendet, och barn är inget hinder.
Civilingenjör, 48/179, smärt, fördelaktigt uts., repr., dansant, kultiv., bos. i Stockholm, frånsk., sök. En för varaktig och fullödig gemenskapsinriktad kvinna, 35-45, 165-175, gärna m. egna barn o. m. önskan att flytta söderut. Svar gärna anonymt men med tydligt foto.
Fler kontaktannonser från kvinnor runt 1930
I takt med att tiden går så märker man sedan att den sociala rörligheten ökar i Sverige, och stamtavlan blir allt mindre viktig. Till en början är inte kvinnor heller särskilt vanliga som annonsörer. Först runt 1930 blir kvinnor och män lika kontaktsökande. Då har det också sedan 1920-talet blivit vanligare med en ny typ av kvinnor, ”jazzflickorna”, som både män och kvinnor behöver förhålla sig till …
”Om det bland Eder damer finnes en god, ädel, förstående och av hjärtat älsklig kvinna, som sätter större pris på en skön brasa vid hemmets härd än jazzpalatsen …”
Nej, jazzen var tydligen inte vägen till 30-talsmannens hjärta!
Någon manlig annonsör kan exempelvis skriva att det visserligen går bra om kvinnan är kortklippt, men hon får absolut inte vara ”målad eller nikotinförgiftad”!
Livsstilen kommer in i kontaktannonser på 40-talet
Med tiden blir också känslomässiga värden och egenskaper viktigare att lyfta fram, och på 40-talet kommer livsstilen in i annonserna. Att man gärna går i skogen har knappast nämnts tidigare, men nu kommer promenaden som intresse.
I allt fler annonser syns också bilen, som förstås även gasar in i 1950-talet, bilens stora årtionde!
”Smärt, välbärgad, god årsinkomst, har egen bil …” listar manlig annonsör.
1950-talet sticker också ut i det avseende att annonsörerna plötsligt är lite äldre. Skilsmässor har nämligen blivit vanligare, så man annonserar för att hitta kärleken på nytt. Ordet ”naturlig” börjar dyka upp mer, men används bara av och om kvinnor. Detta är även det sista årtiondet som ordet ”ädel” används om mannen. Ingen man är tydligen ädel efter 1950-talet.
Kvinnor sökte ”teddybjörn” i kontaktannonser på 70-talet
På 1960-talet vaknar också framför allt mannens djupare känsloliv, och män börjar skriva om sig själva som ”ömma” och ”förstående”, och detta är också något som eftersöks av kvinnosidan. På 1970-talet kan kvinnor till och med uttryckligen skriva att de söker en ”teddybjörn”, men att Lasse Berghagens hit ligger på topplistorna spelar troligen in i ordvalet. 1960- och 1970-talen innebär också en stor revolution eftersom barn från en tidigare relation nu lyfts upp för första gången. Annonsfrasen ”barn inget hinder” kommer!
Och att en tidig 1900-talsman skulle ha formulerat på det viset ter sig ju faktiskt helt otänkbart …
Kontaktannonser genom 90 år
1890-tal: Bara en femtedel av annonserna skrivs av kvinnor, och etiketten kring hur man ska svara är viktig. ”Om svar anhålles inom åtta dagar.”
1900-tal: Redovisning av det ekonomiska både ges och krävs, och annonsen kan nästan påminna om en bouppteckning över tillgångar, till exempel i antalet fruktträd.
1910-tal: Den exakta summan pengar man har eller tjänar redovisas allt mindre, och även titlar börjar falla bort. Men om man lider brist på tillgångar så skriver kvinnor fortfarande detta.
1920-tal: En ny kvinnotyp växer fram, jazzflickorna, eller ”moderna kvinnor” som de också kallas. Nu kommer också de första annonserna där kvinnor skriver om sig själva som ”självförsörjande”, och ännu vanligare blir detta på 30-talet.
1930-tal: Lika många män och kvinnor skriver nu kontaktannonser. Det är inte längre lika vanligt att betona att man från en ”god familj”, men ordet ”skötsam” blir populärt.
Hälsosam livstid och fritidsintressen i kontaktannonserna
1940-tal: Den hälsosamma livsstilen slår igenom i annonserna, och ordet ”vårdad” används mer och mer. Nu drar kvinnorna ifrån och står för 60% av annonsörerna, och de kallar sig själva för kvinnor också, istället för som tidigare – flicka, fru eller änka.
1950: Nu slår fritidsintressena igenom i annonserna, och klassiska fraser som ”mysiga hemmakvällar”, ”långa skogspromenader”, ”allt som gör livet glatt” och ”inre och yttre stil” myntas. Att vara mer specifik om vilket utseende man föredrar blir också vanligare, du-reformen slår igenom, och det blir även populärt med engelska signaturer. ”Cocktails for two?”
Äldre annonsörer när skilsmässorna ökar
1960-tal: Redan på 50-talet märks trenden att annonsörerna blir äldre, på grund av att skilsmässorna ökar, och på 60-talet kommer så den revolutionerande frasen ”barn inget hinder”. Även frasen ”kamrat-pappa” används, istället för det hårdare styvfar. Och män börjar för allra första gången prata om sig själva som ”ömma”.
1970-tal: Ord som beskriver känslor dominerar ännu mer, då det framförallt är en emotionell matchning man vill få till. Det är alltså nu den riktiga mjukismannen gör entré. Att vara autentisk och inte bara lyfta sina starka sidor känns viktigt, så därför skriver man gärna att man är ”tunnhårig” eller ”lite rultig”. Detta årtionde upphör kvinnor också att skriva om sina prestationer kopplade till hem och hushåll.
Mer utseendekrav i kontaktannonserna
1980-tal: Nu börjar många män och kvinnor, oavsett ålder, att beskriva sig själva som ”kille” och ”tjej” istället. Gärna ihop med ord som ”rökfri”, ”kramig” och ”ej status- och karriärfixerad”. Men samtidigt kan också utseendekraven vara mer specifika än någonsin, ibland ner till rena bh-storlekar…
