Vad är grejen med Labubu?

Den är inte särskilt stor, bara 17 centimeter hög, och figuren i mjuk polyester har ett pålimmat vinylansikte med stirrande blick och blottade huggtänder. Öglan på huvudet visar att dockan också lätt kan fästas på exempelvis en skolväska.

Just den här Labubun säljs i butiken för 849 kronor i en så kallad ”mystery box”, där man alltså inte ens ser vad man köper.
Först vid själva öppnandet visar det sig vilken slags färg på pälsen figuren har. Och för att få en eftertraktad mörkgrå variant, en ”secret edition”, så är oddsen 1 på 72 att lyckas, upplyser kartongen om.

Lanserats som samlarobjekt från början

Det är bara ett av försäljningsknepen som det kinesiska företaget Pop Mart, som tillverkar Labubus, har använt för att driva upp intresset till sällan skådade nivåer för en leksak…

– Pop Mart använder sig i stor utsträckning av blindlådor som en del av sin affärsmodell. Det skapar en extra dimension av spänning och förväntan och detta är förstås inget nytt grepp. Barn gillar Kinderägg och vuxna Trisslotter av samma skäl. Men det som skiljer Labubu från tidigare stora leksaks­trender är ju att figurerna redan från början har lanserats som samlarobjekt, förklarar Elsa Stolpe, varumärkesspecialist på Novus med expertis inom ”influencer marketing” på sociala medier.

Med samlarkonceptet kan prislappen höjas och man når man en bredare målgrupp av både barn och vuxna.

Drivkraft att samla

– Barn kanske attraheras av själv gosedjursfunktionen, att det är ett litet hårigt monster som både är gullig och läskig samtidigt. För vuxna kan dragningskraften handla om nostalgi och samlarvärde. Den mänskliga drivkraften att samla förstärks idag ytterligare på olika sociala mediers plattformar. Där uppstår vad man kallar för en ”community” kring samlandet och fans kan diskutera sina figurer och värdet på de olika varianterna. Så du äger inte bara en Labubu, utan får också tillhörighet och status, säger Elsa.

Men framförallt så är det influencers, personer med många följare i sociala medier, som förklarar Labubus stora framgångar, menar hon.

Lalisa Manobal, populär sångare i sydkoreanska bandet Blackpink med över 100 miljoner följare på Instagram, anses vara den som startade den globala köprushen när hon i april 2024 publicerade en bild på sig själv, omfamnandes en Labubu. Även sångerskan Rihanna, som fotograferades med en docka dinglande på sin Louis Vuitton-väska, har bidragit. Och amerikanska Kim Kardashian, också influencer, har glatt visat upp sin samling av tio olika dockor för sina 355 miljoner följare.

Influencers roll

– Precis som att kändisar länge har kunnat driva på trender ser vi idag att influencers fyller en liknande roll. Det som är nytt med den här typen av marknadsföring är att sociala media låter oss komma nära personerna på ett helt nytt sätt. Vi kan interagera med influencers på deras konton och det skapar en väldigt engagerad följarskara. Det gör att det kan bli väldigt stort när någon man har följt länge visar att de gillar en viss produkt, förklarar Elsa Stolpe.

För någon som står lite vid sidan av hajpen så verkar det förstås helt obegripligt att dessa små gosedjur kan säljas för närmare tusenlappen.

Och lika stark som samhörighetskänslan är bland de som har en eftertraktad docka, lika stark kan utanförkänslan vara bland de barn som inte har…

– Flera skolor har uppmanat elever och föräldrar att lämna Labubus hemma, eftersom konflikter uppstått bland barnen. Detta påverkar förstås också den större attityden till fenomenet, från fascination till kanske mer ifrågasättande.

Exempel på ”Kinas mjuka makt”

Att det dessutom pratas om Labubu-trenden som en medveten politisk strategi för diktaturen Kina att förbättra sin image i väst menar varumärkesexperten ytterligare kan komplicera bilden.

– Vissa har beskrivit fenomenet som ett exempel på ”Kinas mjuka makt”. Jag kan inte säga om det faktiskt finns en medveten strategi bakom, men klart är att företag kan påverka bilden av ett land. Ikea bidrar till bilden av Sverige, och på samma sätt kan Pop Mart ge en mer lekfull bild av Kina. Oavsett bakgrund är det intressant att en leksak idag kan inkluderas i en politisk diskussion, säger Elsa Stolpe.

Andra samlartrender vi minns

Lyckotroll

Dessa små glada troll, även kallade penntroll och Damtroll, skapades av dansken Thomas Dam redan på 40-talet, fast då i trä. Från 1959 började de göras i gummi som innehöll jordgubbsextrakt, och blev snabbt populära. Äldre modeller kan ha samlarvärde, särskilt de stora exemplaren på 40–50 cm.

Barbie

Dockan lanserades i USA 1959 av Mattel och kom till Sverige 1963. Den revolutionerade dockvärlden genom att avbilda en vuxen kvinna, om än med orealistiska mått. Samlarvärdet är störst för tidiga exemplar i originalskick, men även använda dockor och kläder – särskilt flygvärdinnedräkter – kan vara värdefulla.

My Little Pony

De färgglada hästarna med långa manar som gick att kamma lanserades i USA 1982 och kom till Sverige året därpå och blev snabbt samlarfavoriter. Första generationen (G1) är mest eftertraktad, exempelvis modellen Baby Candy.

Tamagotchi

Det digitala husdjuret kom från Japan 1996 och blev årets julklapp i Sverige 1997. Originalen kan ha samlarvärde, särskilt sällsynta varianter som den röd-vita P1. Men nya versioner säljs numera också i butik, inte minst tack vare retro­vurmen för 90- talet bland unga.