”Socialstyrelsen vill att vi äter 6–8 skivor bröd om dagen” kom att bli en av de mest uppmärksammade reklamkampanjerna i Sverige genom tiderna. Den publicerades den 23 februari 1976 och anledningen till att den togs fram var att svenskarna, enligt Socialstyrelsens kostrekommendationer, behövde äta 25–40 procent mer spannmålsprodukter än de gjorde.
Att budskapet blev 6–8 skivor bröd om dagen handlade om att man ville översätta rekommendationen till något lättillgängligt och konkret.
– Det handlade om att göra näringsrekommendationer begripliga. De flesta vet hur många skivor bröd de äter, men få kan relatera till procentsatser och näringstabeller, säger Martin Lundell, vd på Brödinstitutet, i ett pressmeddelande.
En mer lättsam del i kampanjen var reklamfilmer med Magnus Härenstam som visades på biografer runt om i landet. Men den textbaserade reklamen väckte starka reaktioner.
Kritik om överförmynderi
Kampanjen togs fram av Brödinstitutet i samråd med Socialstyrelsen och Konsumentverket, men budskapet utformades på ett sätt som fick det att se ut som att Socialstyrelsen var avsändare. Istället för att uppfattas som den reklam från en branschorganisation som det var, tolkades det därför som en statlig folkhälsokampanj – och det dröjde inte länge innan kritik om överförmynderi väcktes.
– Själva tonläget kan uppfattas som lite storebrorsfasoner. Historiskt har man kunnat se det i enstaka fall, som att en bensinstation skriver: ”Tvätta bilen nu!”. Normalt sett brukar reklammakare undvika den typen av budskap eftersom människor i regel vill ha en viss handlingsfrihet. Det kan bli en slags bumerangeffekt, säger Magnus Söderlund, professor i konsumentmarknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm, i pressmeddelandet från Brödinstitutet.
Socialstyrelsen var inte helt införstådd med hur myndighetens namn skulle användas, men dåvarande generadrektören Bror Rexed valde att stödja kampanjen eftersom myndigheten faktiskt varnat för hälsokonsekvenser av det minskande brödätandet.
Försäljningen av bröd ökade med 12 procent under perioden och ”6–8 skivor” blev ett etablerat begrepp. Reklamkampanjen fick alltså trots kritiken ett faktiskt genomslag.
