Emma Wiklund, framgångsrik vd och entreprenör: ”Jag kommer alltid vara modell i mångas ögon”

Det är lika bra att vi klarar av det på en gång. Emma Wiklund är fortfarande – om uttrycket tillåts – skitsnygg. Klädd i jeans och polo­tröja tar det bara några minuter innan hon och fotografen har fått till en perfekt omslagsbild. ”Kanske ska jag lägga håret åt sidan?”, föreslår Emma och snart faller ljuset snyggt in genom fönstret medan Emma ler sitt världs­berömda leende.

– Det är lustigt, säger Emma, allt det där man hade komplex för som ung, att jag var lång, lite androgyn, hade glugg mellan tänderna och skrattade så man såg tandköttet … Allt det blev ju sedan något av mitt signum.

Drivit hudvårdsmärket ”Emma S” i 15 år

Hon tar emot på det vackra kontoret mitt i centrala Stockholm. Härifrån styrs hennes egna hudvårdsmärke ”Emma S” som hon äger tillsammans med medgrundaren Nora Larssen. De har byggt upp företaget från grunden och efter 15 år är det ett etablerat och välkänt märke på hyllorna.

– Det har varit otroligt kul att starta något, men jag erkänner att det var lite läskigt i början. Jag satsade ju mitt eget sparkapital. Det var en sak att vara nördigt intresserad av hudvård, som jag var, en helt annan sak att ta reda på hur det fungerade i praktiken, med kemister, återförsäljare, lagerhållning…

I dag kan hon kalla sig företagsledare med 16 anställda och 43 miljoner i omsättning. Vissa rådgivare som tyckte att hon bara skulle vara ansiktet utåt för sitt märke lyssnade hon som tur var inte på.

–  Jag är en entreprenör. Jag gillar att ha många bollar i luften. Sedan kommer jag säkert alltid att vara modell i mångas ögon, men det kan jag leva med, säger Emma Wiklund.

Frontade minimjölk

Det må vara ursäktat, Sverige har ju trots allt inte haft så många modeller i den ligan. I Sverige minns vi inte minst ­Emmas knock-out-bilder när hon gjorde reklam för minimjölk i början på 90-talet.

Trots det var det en ren slump att hon hamnade i modellyrket. Backar vi bandet hamnar vi i Huskvarna i mitten på 80-talet och hittar en ambitiös och sportig tjej som gillar att dansa. Inte någon av de snyggaste tjejerna i klassen enligt henne själv, utan mer av en pojkflicka.

–  Jag gick inte omkring och tyckte att jag såg bra ut på något vis. Jag hade en bra självkänsla, men inte något större självförtroende när det gällde mitt utseende.

När hon var med i en dansuppvisning i Jönköping ordnades samtidigt skönhetstävlingen ”Miss Hawaiian Tropic”.

– Det var så få tjejer som ställde upp i tävlingen, kanske för att ­Huskvarna och Jönköping var väldigt kristna städer. Arrangörerna tyckte väl att det skulle bli pinsamt om det bara var två deltagare, så de frågade om jag och en danskompis kunde vara med. Ja, sedan tog jag ledigt från extrajobbet på Ica och vann senare finalen på Gotland, berättar Emma.

I juryn satt inte bara Ulf Lundell (!) utan också Mika Kjellberg, ägare till modellagenturen Mikas som genast såg att Emma hade något extra.

– Du hör hur det låter, en skönhetstävling. Så oerhört förlegat det känns. Men det var så det började, säger Emma.

Emma Wiklund jobbade om modell i 12 år

Det var som var tänkt att bli ett extraknäck efter studenten förvandlades till en 12 år lång karriär som en av världens stora supermodeller.

– Jag hade också lite tur. Mika övertalade mig till att klippa av mitt stripiga svenska hår och det var precis då som det började bli modernt med modeller med ett personligt utseende. Jag kom in som en sorts sportig ”tomboy”.

Snart fick Emma stora prestigeuppdrag som omslagsbilder för Elle. Hon pendlade mellan modeveckorna i London, Milano och New York och blev en av designern Thierry Muglers favoritmodeller. Det var också Mugler som gjorde kläderna till George Michaels berömda ”Too Funky”-video där Emma var en av stjärnorna.

Dagsarvodet kunde ligga på 5 000 dollar (idag närmare 50 000 kr) som hon fick hjälp av pappa direktören att placera klokt.

För Emma blev ­modellåren avgörande på flera vis.

–  Det är så många som vill fiska i det hemska med vår bransch. Det gör mig faktiskt lite trött. Jag vill vända på det – tänk bara att få jobba med de absolut bästa i världen. De bästa fotograferna, stylisterna, modeskapare som Karl Lagerfeld och Gianni Versace. Jag fick resa och lära mig språk och dessutom tjänade jag ihop till ett startkapital som gjorde att jag kunde starta ”Emma S”. Jag skulle aldrig någonsin vilja byta ut mina 12 år som modell!

– Alla de här fantastiska människorna lärde mig också att ”walk the extra mile”. De var inte nöjda förrän det var perfekt in i minsta lilla knapp. Det har jag också tagit med mig som entreprenör. Vi gör inte det som enklast, vi gör det som blir bäst.

Inför 18-årsgräns för modeller

Däremot finns det självklart saker att förbättra i modellbranschen. Emma har länge propagerat för att det ska införas en 18-års gräns för modeller.

– Innan dess är du alldeles för oerfaren och utsatt, menar jag.

Även om det finns en lite mer tillåtande attityd idag när det gäller utseenden, så är det fortfarande ett smalt ideal som råder.

– Det finns alltid en vikthets, säger Emma. Tyvärr tycks det vara ännu magrare modeller än när jag jobbade. I dag hade jag bedömts som för ”stor”.

Det hände att hon fick rådet att gå ner några kilon innan en visning.

– Men samtidigt är du lite som en elitidrottare. Du känner din kropp och vet att du kanske måste minska lite för att kläderna ska passa. Kommer du inte i provkollektionen så får du inte jobbet, så enkelt är det. Man ska inte arbeta som modell om man inte vill bli bedömd för sitt utseende, sedan får man tycka vad man vill om det.

Emma blir lite irriterad över att det är modellerna som ska stå till svars för det smala idealet.

– Ansvaret ligger inte hos oss. Utan det är designers, stylister, fotografer och journalister som bestämmer. Vi följer bara efterfrågan.

– Men jag vet ju att branschen försöker göra olika saker. I Frankrike hade man en ambition att mäta BMI på modellerna till exempel och man har också infört en åldersgräns på 16 år för utländska modeller.

Metoo-rörelsen gjorde stor nytta

Som oerfaren modell riskerar du också att bli mer utsatt. Där har ”metoo-­rörelsen” gjort stor nytta, menar Emma.

– Ja, den var som ett reningsbad! Det har varit väldigt viktigt att rensa upp bland osunda maktstrukturer, inte bara i modellbranschen. Jag såg det ju ofta runt omkring mig, det var många gubbar som fanns där i periferin och gärna ville hänga med de lite för unga tjejerna. Själv klarade jag mig otroligt bra, kanske för jag hade möjligheten att komma på en ganska hög nivå direkt.

– Och nej, jag har aldrig mött Jeffrey Epstein, lägger hon till innan jag ens hinner fråga.

Så vad har du för råd till någon som vill bli modell idag?

– Jag får en del mejl från mammor som säger att deras döttrar blivit kontaktade av olika personer för en modellkarriär. Mitt svar är alltid att vänta tills dottern är myndig och kontakta en proffsig och etablerad agentur. Det finns oseriösa aktörer där ute fortfarande.

32 år gammal beslutade sig Emma Wiklund för att lämna modellvärlden. De riktigt roliga jobben blev färre, och hon kände en viss mättnad kring att stå och bli fixad inför en fotografering.

Var med i filmen”Taxi”

Men precis som en idrottsstjärna som avslutar en framgångsrik karriär, så kände sig Emma lite vilsen när hon hade bestämt sig för att sluta.

– Jo, så var det. Det var många tankar om ”vem är jag när jag inte är Emma ­fotomodellen”. Vad ska jag bli när jag blir stor?

Att fortsätta som skådespelare var inte aktuellt?

Det blir ett av intervjuns många skratt innan Emma svarar:

– Ärligt talat så var jag ju inte särskilt bra, tror jag, och rollen inte särskilt komplicerad. Jag kände mig också ganska obekväm med att vara skådis. Men jag fick en stor respekt för skådespelar­yrket, det är enormt svårt!

Emma hade handplockats som polisen Petra i Luc Bessons kultfilm ”Taxi”. Den blev en jättelik succé och Emma var med i fyra filmer totalt.

– I Frankrike är jag inte känd som modell utan som Petra. Det händer fortfarande att folk ropar namnet efter mig på gatan. Filmerna är som våra om ”Jönsson-ligan” ungefär. De rullar på tv varje år, säger Emma.

Träffade sin man Hans Wiklund

”Taxi”-filmerna ledde också till att Emma träffade sin make, filmkritikern Hans Wiklund, som använde filmen som ett skäl till att få till en dejt med Emma.

– Egentligen ville han inte göra en intervju, utan bara äta lunch med mig!

Emma pluggade in en examen på IHM Business School och blev invald i styrelsen för Lindex. Det var där hon mötte sin blivande partner Nora Larssen som peppade henne att använda sitt berömda varumärke på ett smart vis.

–  Jag hade sedan länge funderat på det här med hudvård eftersom jag var så intresserad av det. I början av ­modellåren hade jag lite problem med min hud och blev skickad till en dermatolog i Paris. Så väcktes mitt intresse för bra produkter.

Sedan blev det några intensiva år. Småbarn, plugg, styrelsearbete – samtidigt som planerna på ”Emma S” tog form.

– Det var nog min mest intensiva tid i livet. Jag minns att jag hade massa kliande utslag i hårbotten av all stress!

Emma Wiklund har två barn

I dag har barnen flyttat hemifrån. Både Tyra, 24, och Elis, 22, pluggar på Business school of economics i Köpenhamn. Att de skulle gå i mammas fotspår var aldrig aktuellt.

– Nej, den diskussionen har helt ­enkelt inte kommit upp, förklarar hon.

Det är lätt att smittas av Emmas ­energi, och man tror på henne till hundra procent när hon berättar att hon var uppe och sprang 07.15 imorse på ”indoor running”. Inställningen till sitt eget utseende och åldrande tycks avspänt.

– Jag brukar tänka – vad är alternativet till att åldras? Det är tråkigare, eller hur?

Yta är heller inte särskilt intressant, menar Emma. Hon säger sig vara vaccinerad mot att bli imponerad av människor bara för att de har ett snyggt yttre.

–  Jag och mina rynkor mår bra! ­understryker hon.

Frågan om egna eventuella skönhetsförbättringar har hon fått otaliga gånger.

– Det är upp till var och en, tycker jag. Jag skulle aldrig lägga några värderingar i vad andra gör med sitt utseende, oavsett om det handlar om att färga håret, tatuera sig eller använda botox. Vissa tycker det är jättefint – låt alla få göra vad de vill.

–  Jag får de här frågorna hela tiden, så jag har slutat att svara på dem. Tyvärr så tycker jag att särskilt kvinnor kan vara så jäkla duktiga på att hålla på och döma och prata illa om andra kvinnor. Jag tycker det är bättre att vi hyllar, stöttar och backar upp varandra.

– Men visst, idag har det också kommit en massa bra behandlingar som stimulerar cellförnyelsen, som dermapen. Det använder jag gärna.

Sjunger i kör

Om några år har hon nog lämnat det operativa ledarskapet för ”Emma S”, tror hon, men inte slutat att arbeta helt och hållet.

– Jag vill engagera mig ännu mer i frågor som jag tycker är viktiga, som mänskliga rättigheter. Kanske ­bidra med min erfarenhet genom olika styrelse­arbeten.

Många känner en tomhet när barnen har flyttat, hur var det för dig?

– Det är klart att jag längtar efter dem, men barnen ska ju ut och flyga, så är det ju. Men jag har faktiskt börjat sjunga i en kör! En riktigt tantkör, men det är jätteroligt!