Mat som signalerar medvetenhet, kunskap och njutning hamnar förstås i skrytfacket, till skillnad från käk som får oss att framstå som inkompetenta, omedvetna och icke-etiska – det är krubb som gör att vi famlar efter skämskudden.
Felixbarometern visar att matskryt och matskam är utbrett i Sverige – i alla åldrar och i hela landet finns en klar uppfattning om vilken mat som skapar status och är värd att skryta med, men också vilken mat som många skäms över.
– Fler svenskar skäms över att äta mat som inte upplevs som hållbar. Till exempel har andelen som anger att de skäms över att äta kött nästan fyrdubblats sedan 2013. Detta visar förstås att det finns en medvetenhet och ett intresse för att äta mer hälsosamt och hållbart. Men skam hjälper oss ju inte till förändring, säger Thomas Sjöberg, marknadschef på Felix.
Att flyga jorden runt, utan en tanke på miljön och koldioxidutsläpp, har blivit så skamligt att det till och med fått ett eget ord. Flygskam dök upp i Svenska Akademins ordlista 2018. Men numera känner vi alltså inte bara flygskam och plastskam, utan också köttskam, snabbmatsskam och snabbakalorierskam.
Skryt om nyttigheter
Ta trefikat på jobbet som exempel. Du noterar lite för sent att du är den enda som skär upp en rejäl bit av kardemummalängden. Kollegorna ägnar inte bakverket en blick, de har fullt upp med att skryta om att de har gått 10 000 steg varje dag den senaste månaden. På Facebook har matskrytet gått från närbilder på hängmörad entrecote till sköna grilla grönt-foton med hashtaggar som #gröntärskönt, #broccoliärbäst och #veggiefoodporn.
– Mat har blivit ett sätt att visa upp vår förmåga till kunskap, kreativitet och njutning, och genom att dela bilder på mat vi lagat själva eller från ett härligt restaurangbesök visar vi upp att vi har matlagningsskills eller att vi har möjlighet att njuta, säger måltidsforskaren och etnologen Håkan Jönsson.
Att fylla kundvagnen med klimatosmart nötkött, palmoljebaserade kex och kaloririka chips anses alltså inte längre okej. Bryr du dig inte om din hälsa? Skäms du inte? Sådana kostvanor vill ingen exponera för omvärlden. Råkar dessutom grannen knalla förbi – med en kundvagn fylld av nyskördad grönkål och närodlade tomater – så hukar man helst bakom lösviktsgodiset.
Vi skäms över vad vi äter, men vi dömer också andra utifrån deras matkonsumtion. Mer än en tredjedel av svenskarna uppger att de sneglar på kassabandet när andra kunder hivar upp sina varor, enligt Felixbarometern.
Kopplat till samhällsklass
Matens starka koppling till identitet, status och moral leder till att många känner ångest, skam och stress kring vad de lagar, inte minst när det kommer till föreställningar om hemlagat och färdiglagat, visar samma undersökning.
– Vi har länge sett en koppling mellan moral och hälsa, vilket till stor del varit kopplat till samhällsklass, där underklassen betraktas som moraliskt förkastlig för att den äter ohälsosamt.
En ökad medvetenhet är absolut bra. Problemet är när de hållbara valen främst upplevs och används som ett sätt att skilja vissa grupper från andra, eftersom det hindrar de hållbara valen från att bli en självklarhet i vardagen – vilket är det som krävs om vi vill driva hållbar utveckling i större skala, säger Håkan Jönsson.
Lokala producenter
Egentligen har svenskarna höga ambitioner att äta mer klimatsmart, men den hållbara maten upplevs som alltför dyr, tidskrävande och komplicerad.
– Vi ser en tydlig drivkraft bland konsumenterna att stödja lokala producenter och välja svensktillverkad mat. Det förstärktes under våren när pandemin slog till och fler fick upp ögonen för att vi har en lokal livsmedelsproduktion.
Hållbart och prisvärt
– Ett stort ansvar vilar på livsmedelsaktörerna. Vi måste erbjuda enkla, hållbara val. Hållbart kan heller inte vara så mycket dyrare jämfört med annan mat. Dessutom måste de hållbara alternativen vara prisvärda. Det är ju först när något blir tillgängligt för många som det har en klimateffekt, säger Thomas Sjöberg
