Bianca, det syftar förstås på Bianca Ingrosso, framgångsrik entreprenör och en av Sveriges viktigaste influerare för unga kvinnor. Typiska inlägg är när Bianca visar upp nya kläder, produkter från sitt eget sminkmärke, lyxig inredning och bilder från middagar med goda vänner.
Katarina Graffman är antropolog, filosofie doktor i kulturantropologi, och det är hon som har myntat uttrycket ”generation Bianca”.
Bianca Ingrosso är en symbol
– Det är ju inte Bianca som person det handlar om, utan hon är symbolen för en framgångsrik entreprenör, som är rik, snygg och har råd att konsumera, säger Katarina Graffman.
Både Bianca Ingrosso och Greta Thunberg tillhör den så kallade Generation Z, unga som är födda mellan cirka 1996 och 2012. Det är en generation som ofta beskrivs som ”Generation Greta”, med ett stort klimat- och miljöengagemang. Men det är snarare ett önsketänkande, menar Katarina Graffman.
– Jag har jobbat med stora företag kring hållbarhet och många – även på högsta nivå – resonerar att ”det är lugnt, snart kommer ju Generation Greta och tar hand om miljön”.
– Det tyder på stor okunskap. Om du tror att Generation Greta ska rädda planeten, så lever du i en fantasivärld, säger Katarina Graffman.
Generation Z styrs av konsumtion
– Istället har samhället snarare format majoriteten av den här generationen till hyperkonsumenter.
Och det är kanske inte så konstigt. Glöm inte att det här är den första generationen som vuxit upp helt digitalt, i ständigt sällskap med en mobiltelefon eller dator.
– På grund av sociala medier kan du idag jämföra dig med hela världen, inte som när vi växte upp och det kanske var klassens coola tjejer som man försökte efterlikna. Referensramarna har förändrats enormt, säger Katarina.
Typiskt för Generation Bianca är att den styrs av konsumtion. Rikedom ger status. Lycka är lika med mycket pengar. Och att slita 10–15 år på universitet eller på ett tufft arbete är ingenting att sträva efter. Bildning behövs inte. Pengarna ska komma snabbt och enkelt.
Konsumtion = framgång
– Konsumtionskulturen är extremt stark och formar allt vi gör. Vi är hela tiden omgärdade av budskapet att konsumtion är lika med framgång, att ha fina kläder, ett vackert hem, åka på fantastiska resor. Det är en enorm påtryckning via sociala medier och marknadsföring.
Enligt Katarina Graffman är Bianca en större förebild än Greta bland unga.
– Och nu kommer jag att säga något som alla blir arga på… Men för de flesta unga är Greta en tönt. Det är relativt få som ser henne som en cool förebild.
Tycker klimatfrågan är viktig men lever inte klimatsmart
Även om de flesta unga i olika attitydstudier svarar ”ja, klimatfrågan är oerhört viktig”, så lever de inte alls som de lär.
– Att säga är en sak och göra en annan. Väldigt många unga lever inte alls klimatsmart, enligt Katarina.
Istället kan vi se hur unga beställer hem kläder på nätet, fotograferar sig i dem, lägger ut på sociala medier och skickar sedan tillbaka plaggen. ”Jag köper, alltså finns jag”.
– Ett typiskt tecken på hyperkonsumtion, säger Katarina.
Unga kvinnor handlar på kredit
– Vi ser också att allt fler unga kvinnor hamnar i skuldfällan för att de handlar på kredit – de konsumerar för pengar de inte har. Att få en betalningsanmärkning redan i gymnasiet är inte särskilt roligt.
Tyvärr är inte heller lösningen att vi i en äldre generation försöker säga till våra yngre att sluta shoppa. ”Du blir inte lyckligare av att konsumera, lita på oss”.
– De kommer inte att lyssna. Majoriteten resonerar istället att ”ni har ju levt och haft kul, nu är det vår tur”. Eller så tänker de ”allt går ändå åt helvete, lika bra att ”live and let die”, säger Katarina.
Influerare kan vända trenden
Finns det då inget hopp om att vända trenden? Jo, kanske. Fördelen med att vissa personer har en så stor påverkan är att om de ändrar sitt beteende, så följer många unga efter. Katarina Graffman tar influeraren Therese Lindgren som exempel, med över miljonen följare. När hon deklarerade att hon slutade samarbeta med ”fast fashion”-industrin, de som i allt snabbare takt tillverkar lågprismode, fick det en påtaglig effekt.
– Där kan influerare som till exempel Bianca använda sin makt bättre tycker jag. Hon kan göra stor skillnad. Tänk om hon också började prata om hållbarhet!
Föräldrar har inte så stort inflytande
Som förälder har vi inte heller så stor inflytande som vi kanske tror över våra barns beteenden.
– Jag blev nästan chockad själv när jag läste en stor studie som visade att föräldrarnas påverkan på sina barns liv kanske är 10–15 procent. Däremot kompisgruppen – den påverkar till 70 procent, säger Katarina.
– Den reella betydelsen av vad föräldrarna säger, jämfört med vännerna, är med andra ord nästan ingenting.
Moderaterna största parti hos förstagångsväljarna
Sveriges Televisions stora vallokalsundersökning visade också att Generation Greta mest tycks vara en tankekonstruktion. Bland förstagångsväljarna röstade enbart fem procent på Miljöpartiet medan Moderaterna blev största parti (26 procent). Sverige-demokraterna kammade hem 22 procent och blev andra största parti.
– Jag tror att det är en effekt av en osäker tid. Ingen vet hur framtiden ser ut, så då väljer man att rösta på partier som driver frågor som påverkar dig i närtid – som skjutningar och otrygghet, säger Katarina Graffman.
– Klimat och miljö ligger längre fram i tiden och känns svårare att förhålla sig till. Tänk också på att de har vuxit upp i ett nyhetsflöde där alarmerande rubriker om klimatkrisen är vardagsmat.
För att få en förändring till stånd, så måste vi först acceptera att det är så här samhället ser ut, menar Katarina Graffman. Istället för att fördöma är det bättre att försöka förstå Generation Bianca.
– Det här är verkligheten. Det är den vi måste utgå ifrån. Att tala om Generation Greta är ett uttryck för förnekelse. För mig är det ett tydligt uttryck för ren och skär okunskap om den unga generationen.
Generationerna – från Alpha till X
Forskaren Katarina Graffman är egentligen skeptisk till att göra så generella indelningar som vi gör när vi buntar ihop olika åldersgrupper. ”Det en generation har gemensamt är den samhällskontext de har vuxit upp i. Men vi måste nå de olika subgrupperna om vi vill ha en förändring”.
Så här brukar man benämna det senaste halvseklets barn.
Generation Alpha. 2010–2024.
Startar i princip samma år som Instagram föds och många av barnen har redan egna konton. De kommer att vara ständigt uppkopp-lade. I vuxen ålder antas de bli betydligt mer sociala, globala och mobila än någon generation som världen tidigare skådat.
Generation Bianca/Greta, kallas också Generation Z. 1996–2012.
Har aldrig varit utan internet och smarta telefoner, och är ”digital natives” i ordets rätta mening. De är uppkopplade mot hela världen, dygnet runt. Mer öppna och toleranta när det gäller kön, sexualitet och samhällsförändringar jämfört med tidigare generationer. En generation som sägs brinna för miljöfrågor, hälsa, feminism – men också för shopping.
Generation Y/ Millennials. 1981–1995.
Också starkt präglade av digitaliseringen, men kan minnas ett liv utan uppkoppling. Brukar beskrivas som självsäkra, teknikvana och uppkopplade, men också som kräsna, egensinniga, lite lata och egocentriska. Time Magazine kallade dem till exempel för the Me-Me-Me-generation.
Generation X. 1965–1980.
Födda under babyboomen på 60- och 70-talen, har även definierats som den första generationen som får det materiellt sämre än sina föräldrar. Kallas ofta för den ironiska generationen, och refererar till tv och populärkultur snarare än egna upplevelser. När Generation X var tonåringar fanns inga mobiltelefoner, internet eller sociala medier.
