Spikmattan – en osannolik framgångssaga

Aj!

Plötsligt låg svenskarna med små, sylvassa plastpiggar inborrade i huden.

För cirka 500 kronor har de skaffat årets innepryl: spikmattan.

De ingår i vad som närmast liknar en massrörelse. Uppåt en halv miljon svenskar – sex procent av befolkningen – har redan en spikmatta och enbart en av hälsokostkedjorna räknar med en årsförsäljning av 150000 stycken.

I marknadsföringen har spikmattorna påståtts bota allt från spända muskler till allvarliga sjukdomar. Trots total avsaknad av vetenskapliga bevis syns ingen avmattning i försäljningen.

Marknadsledande Team Shakti AB räknar med en årsomsättning på 100 miljoner kronor och en dubblering på sikt. Men mannen i det bruna trähalsbandet vill hellre prata om kärlek.

– Min karma är att hjälpa andra. Det har jag försökt med i hela mitt liv, både som healer och terapeut. Till slut reste jag till Himalaya för att söka större insikt och förståelse. Jag levde som munk på ett högt berg, i stort skägg och orange kläder, och gick väldigt djupt i min meditation. När jag kom hem tog jag fram en spikmatta som görs med ayurvedisk kunskap, säger Om Mokshananda, 30-årig centralgestalt inom Team Shakti AB och upphov till spikmattefebern.

Han sitter på en kudde med benen i en omöjlig ställning, vid ett mycket lågt bord på en vegetarisk restaurang. Om Mokshananda – tidigare Jonathan Hellbom – gör en svepande gest som för att välsigna maten och resonerar kring varför spikmattan av plast blivit en sådan pyramidal succé.

– Folk behöver komma ner i kroppen! Människorna i Väst är så prestationsinriktade och spända, lever för mycket uppe i sina tankar. Får du 6000 piggar i ryggen kan du inte tänka så mycket. Det är en väldigt kraftfull terapi som ökar blodcirkulationen, löser muskelspänningar och leder till lugn.

Om Mokshananda växte upp på landet utanför Hudiksvall, dit föräldrarna svepts med gröna vågen från Stockholm. Familjen försörjde på biodling.

Som tonåring flyttade Om/Jonathan till Gävle för att gå cirkusgymnasiet. Han blev akrobat, lärde sig jonglera med fem käglor samtidigt och gick vidare till en cirkusskola i Moskva.

– Men sedan lämnade jag cirkusen. Det var för kommersiellt och ytligt.

Han är heller ingen affärsman:

– Jag är en yogi, säger spikmattegurun som aldrig tar några telefonsamtal före elva på förmiddagen eftersom det skulle inkräkta på hans fem-sex timmars dagliga yoga.

Affärerna får andra ta hand om. Om Mokshanandas mamma, Nadine Reuterswärd, är en av dem som ingår i Team Shaktis ledningsgrupp. Hon var tidigare knuten till Komplementärmedicinska högskolan i Malmö. Där avfärdar man bestämt att idén till plastspikmattan skulle ha uppstått i Himalaya.

– Det finns bara en sanning, och den är att vi 1998 började sälja en spikmatta – den ryska spikmattan. Den här så kallade munkens mamma var vår återförsäljare, och när vi sade upp kontraktet 2005 kopierade hon vår matta. Alla andra spikmatteföretagare har i någon mån också varit i kontakt med oss, antingen som återförsäljare eller elever, säger skolans försäljningsansvarige Tom Höstmark.

För att vara en produkt som syftar till sinnesro omges spikmattan av förvånansvärt mycket bråk.

Under sommaren har folket bakom Shaktimattan anklagat konkurrenten Yantramattan för varumärkessnylteri i en stämning till Marknadsdomstolen, och bland annat yrkat på en miljon kronor i vite om inte försäljningen stoppas (kravet har avvisats i ett delbeslut).

Samtidigt har Konsumentombudsmannen KO stämt Team Shakti för vilseledande marknadsföring, eftersom företaget utan bevis påstått att mattan kan bota bland annat migrän, depression, artros och lungsjukdomen kol.

Team Shakti har ändrat i reklamen, men KO tycker att saken är så pass allvarlig att man begär en marknadsstörningsavgift på en halv miljon kronor. En ovanligt hård åtgärd. Något liknande har inte hänt sedan 2002.

Den enda egentliga forskning som finns kring spikmattor – i detta fall med metallspikar – gjordes på tre fakirer i USA. Resultatet publicerades i The Lancet 1980 och ger inget stöd åt teorierna om spikmattans positiva effekter.

– Det man skapat kring spikmattorna kan liknas vid en kollektiv förförelse, säger Hélène Hallström, legitimerad sjukgymnast vid Karolinska sjukhuset och den som anmälde spikmattereklamen till KO.

Hon menar inte att spikmattans många anhängare har fel när de vittnar om hur plastpiggarna skänker lugn och bättre sömn. Spikmattan kan jämföras med skön musik och härliga promenader, säger hon, stimulans som också kan få oss att gå ner i varv. Särskilt om inställningen är positiv från början.

– Men det är väldigt stor skillnad på tillfällig avslappning och bot av sjukdomar som exempelvis depression. De indiska fakirerna har troligen inte använt spikmattor till smärtlindring eller bot, utan för att uppnå högre medvetandegrad. Om mattorna verkligen har någon medicinsk effekt får vi se först när det finns någon vetenskaplig forskning och erfarenhet.

Om Mokshananda tar invändningarna och kopiebråken med ro.

– Det är lite löjligt. Jag har alltid sagt att spikmattor inte är något nytt. De har funnits i Indien i tusentals år, därifrån kom de till Ryssland och så tog jag upp dem igen.

Är du arg på skeptikerna?

– Nej, inte alls. Jag möter nästan inga. Men mitt budskap till dem är: pröva! Ligg på mattan en gång, i 20 minuter – då kommer de att förstå. Det behövs mer forskning, men det fungerar verkligen. En halv miljon svenskar skulle inte använda sig av spikmattor om det bara vore placebo.

Enligt Om Mokshananda tillverkas hans mattor i en tempelfabrik i Varanasi i Indien, uppförd enligt feng shui-principerna. De 100 fabriksarbetarna uppges vara kvinnor som med ritualer till den gudomliga modern Shaktis ära "fyller mattorna med goda intentioner".

Historien visar att kopplingen till det indisk-mystiska är ett kraftfullt marknadsföringsargument i Väst som gjort fler än en yogi till mångmiljonär.

En av de mest framgångsrika är jetsetgurun Bikram Choudhury – Madonnas yogalärare – som med Hollywood som bas byggt upp ett världsomspännande nät med hundratals varumärkesskyddade Bikram-yogastudior och 6600 licensierade lärare. I sitt garage har Bikram Choudhury ungefär 35 bilar av märkena Rolls Royce och Bentley, förklarade han nyligen i en intervju.

Per Ståhlberg, socialantropolog och Indien-expert på Stockholms universitet, säger att reklamen för spikmattorna bygger på en orientalistisk syn på Indien, alltså en slags schablonbild.

– Jag har rest till Indien i 20 års tid och aldrig stött på en spikmatta. Det är vi som tycker det är spännande med ormtjusare och fakirer, och sätter sådan tilltro till de gamla indiska traditioner man hänvisar till. Samtidigt erbjuds vi en modern produkt av plast som sägs vara testad och utprovad – man får allt i ett.

Den svenska spikmatteboomen har tillåtit Om Mokshananda att drastiskt höja sin månadslön från noll till 45000 kronor. Mycket går åt till att betala hotellräkningar ur egen ficka, ler han, att spara kvitton och redovisning är inte hans starka sida.

– De flesta pengarna stannar i företaget och ska användas till expansion och nya projekt. Vi har ett eget barnhem i Indien och börjar snart ge ut en yogatidning, där intäkterna ska gå till skogsplantering i Afrika. Vi vill såklart föra ut spikmattan över hela världen, eftersom den är ett sådant fantastiskt hjälpmedel.

Någon Indien-lansering finns emellertid inte på agendan för den produkt som enligt reklamen skapats med hjälp av 7000-årig indisk vedakunskap.

– Vi har valt att inte gå ut där – folk i Indien är redan så avslappnade och behöver inte spikmattan lika mycket som vi i Väst, förklarar Om Mokshananda från sin kudde.