Det kallas kundnöjdhetsundersökningar på fackspråk, och på senare år har verksamheten exploderat. I stort sett alla större företag använder sig av det, och även myndigheter, om än inte lika ofta.
Idén skapades på 90-talet i USA, men har förändrats över tid. Från enklare frågor om huruvida en köpt pryl varit bra eller dålig koncentreras nu kundnöjdhetsundersökningar till att oftast handla om begreppet ”upplevelse” av mötet med en säljare eller myndighet.
I allt från telefonenkäter och gruppintervjuer till maskiner med smileys i butiksentréer vill man veta vilka känslor du upplevde under ditt besök eller samtal.
– I grunden är kundnöjdhetsundersökningar en sund idé, säger Ulf Aagerup, lektor i företagsekonomi med inriktning på marknadsföring vid Internationella Handelshögskolan i Jönköping.
Kan skada företagen att göra kundundersökningar
– Nöjdheten förklarar om det går bra eller dåligt för ett företag. Men jag kan ställa mig frågande till den enorma frekvensen. Det har hänt att jag fått fem mejl med påpekandet att ”du har inte svarat”. Då blir undersökningen helt kontraproduktiv.
Enligt Ulf är det all ny teknik som möjliggör jakten på våra upplevelser av nöjdhet. Och ofta har företagen inte tänkt på konsekvenserna. I längden kan ett varumärke ta skada om frågorna känns för påträngande.
Högst betyg är inte bäst för företagen
Anita Pettersson-Strömbäck är lektor i psykologi vid Umeå universitet. Hon forskar om arbetsliv och hälsa, men har också tittat på kundnöjdhet.
– Det handlar om upplevelse och känsla, men kanske inte alltid som vi kunder tror. Ska man betygsätta sin upplevelse av ett köp på en skala från 1–10, så tror väl de flesta att betyget 10 är mest värt för den som frågar.
– Men så är det inte. Det betyder att du är helt nöjd, och då konsumerar du inget mer. En fin upplevelse, men kortsiktig för företaget. De är mer intresserade av dig som ger betygen 7–8.
I den kundgruppen kan företagen hitta viktig information om vad som kan förbättras i en produkt eller tjänst, till exempel om annan färg eller frågor som borde ställas.
– Nu vill man ju också veta hur vi upplevde att vi blev bemötta, men ringer jag 1177 Vårdguiden vill jag snabbt veta hur jag ska göra, inte få frågor efteråt om vad jag tyckte om bemötandet, det är inte intressant, säger Anita Pettersson-Strömbäck.
Vad vinner vi konsumenter på kundundersökningarna?
För företagen och myndigheterna är fördelarna med upplevelsemätningar flera. De får ett någorlunda mått på hur nöjda vi konsumenter/medborgare är, och alltså betyg på hur väl de gjort sitt jobb. De får också tips om vad de behöver förbättra i sin verksamhet. Till sist kan undersökningarna ge stärkta varumärken, när nöjda kunder rekommenderar produkter eller tjänster.
För oss konsumenter är fördelarna inte lika påtagliga. I bästa fall får vi en bättre pryl eller tjänst nästa gång vi ringer upp, men undersökningarna stjäl av vår tid.
– För företagen ger ”upplevelsemåtten” ganska pålitlig information. Men för dem som tillfrågas innebär det en viss belastning. Samtidigt finns det säkert konsumenter som tycker det är bra att få chansen att tycka till, säger Ulf Aagerup.
Nöjdhetsautomater i butik
Richard Lindström är varuhuschef för Elgiganten i Sickla utanför Stockholm. Kedjan använder sig sedan många år av ”nöjdhetsautomater” vid utgången:
– ”Happy or not” heter vårt system, fyra val i rött och grönt för allt från missnöjd till mycket nöjd. Det fungerar som ett kvitto på om vi tillsammans i butiken gjort ett bra jobb.
– Rådatan får vi in i realtid, och jag kan jämföra den till exempel med dagens resultat (alltså försäljningen, reds anm) eller året innan. Eller med andra varuhus. Är det mycket rött får jag fråga mig vad som hänt: hade vi långa kassaköer idag? Det handlar ju aldrig om en ensam försäljare, det är hela kundhjulet vi mäter, säger Richard Lindström.
Frågar kunder direkt
Samtidigt finns en trubbighet – det är svårt att veta vad kunderna är mindre nöjda med. Det går att skriva ner det i maskinerna, men ibland ställer sig Richard ibland efter automaten vid utgången och frågar personligen.
– Bemötandet i butiken är så viktigt, kanske är det 100 procent av kundnöjdheten. Alla kan ju sälja våra produkter. Jag brukar jämföra med en restaurang, det är nivån på servicen man dricksar, maten utgår man från att den är bra, annars hade man inte gått dit.
– Automaterna är bara en del i vårt arbete med kundnöjdhet, men vår strävan är hela tiden att bli ”top of mind”, alltså vara det självklara valet för våra kunder, så de kommer tillbaka. Min övertygelse är att det viktigaste är att medarbetarna är nöjda och tycker det är kul att jobba. Då blir kunderna nöjda också.
